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Comment attirer les touristes culturels ? 5 experts livrent 5 idées fortes

Publié par le 22 décembre 2016

La communication est cruciale pour les lieux du tourisme culturel. C’est parce qu’un futur visiteur (qu’il vienne de France, d’Europe ou au-delà) a lu, vu, ou entendu parler d’un lieu ou d’une manifestation que l’on décide de s’y rendre. Cet impact clef des médias et de la communication sur l’attractivité d’un lieu est à double sens : si un potentiel visiteur entend parler en mal d’un établissement ou d’une destination, il peut différer voire annuler sa visite.

Aujourd’hui, aux médias et guides « traditionnels » s’ajoutent les médias en ligne, les réseaux sociaux et les influenceurs, qui jouent un rôle décisif sur la décision de visite. Plus diffus, ils émettent une grande diversité de points de vue et leurs messages, loin des voies de communication « officielles », n’est pas aisé à appréhender et maîtriser.

La table ronde « Attractivité, Communication, Médiatisation », qui a eu lieu lors des premières Rencontres du Tourisme Culturel le 16 décembre 2016, s’est penchée sur ces questions de visibilité. Camille Alcover, responsable de la rédaction de Cultureveille, a animé les échanges et vous livre les principaux enseignements.

Rencontres tourismes culturel - table ronde attractivité communication médiatisation
cultureveille 7 conseils mécénat culture

Pour le touriste international, la marque « France » est un facteur d’attractivité en soi dont il faut jouer

Si certains éditorialistes pointent du doigt un « problème » de la marque France, leur opinion est loin de faire l’unanimité. Pour Françoise Champey-Huston, directrice adjointe de la chaîne France24 et responsable de la chaîne en anglais, la France revêt une image de glamour, associée à l’art de vivre, au savoir-faire et au raffinement. Cette franco-américaine, qui a vécu 20 ans aux Etats-Unis, dénonce un « complexe » des français, qui n’osent pas mettre en avant (voire dévalorisent) leur culture. Faut-il y voir un certain égocentrisme français qui ne sait pas se mettre à la place du touriste international et donne trop d’importance aux querelles intestines qui marquent parfois le domaine culturel français ? Quelle qu’en soit la raison, les établissements sous-estiment trop souvent leur capacité à inspirer le désir aux touristes étrangers.

Tourisme culturel - attractivité et image glamour de la France
Raffinement, art de vivre, glamour... La France exerce un fort pouvoir d'attraction sur les touristes internationaux
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Les lieux culturels doivent s’approprier les formes artistiques et les usages d’aujourd’hui pour nourrir leur attractivité… Et le faire savoir

Ce constat, Catherine Pégard le partage. L’ancienne journaliste, aujourd’hui présidente de Versailles, l’affirme : il faut jouer à fond sur les forces traditionnelles de la France… Mais sans s’interdir d’aller regarder du côté de ce que des formes artistiques plus modernes peuvent apporter à son rayonnement. Au contraire, pour celle qui préside aujourd’hui l’établissement qui appartint au Roi Soleil, « s’approprier la création contemporaine, c’est perpétuer l’héritage de Louis XIV, amoureux des arts ». Garder l’esprit de l’établissement tout en en renouvelant les formes, et en évitant de tomber dans le pastiche serait-il la recette du succès ?

Tourisme culturel - JM Othoniel à Versailles 3
Accueillir la création contemporaine en conservant l'esprit de Versailles : la fontaine de JM Othoniel - crédit Thomas Garnier / Versailles

Nourrir une actualité culturelle foisonnante est une première étape ; le faire savoir est son indispensable corollaire. Cela passe notamment par une communication sur les réseaux sociaux (y compris ceux qui, comme Wechat, sont spécifiques à un seul pays comme la Chine). La présidente de Versailles n’hésite pas aussi à aller rencontrer les tours opérateurs et à exporter ses collections, dans une volonté de s’ouvrir au monde et de renouveler ses publics. Accueillir des événements et des stars internationales (comme le cocktail donné par Kim Kardashian et Kanye West la veille de leur mariage) participe également de cette volonté d’inscrire Versailles dans une actualité internationale. Attention cependant à toujours respecter l’esprit du lieu ! La présidente du prestigieux château met en garde contre la « disneylandisation » des lieux du patrimoine et réaffirme l’importance d’établir des règles strictes à l’accueil du public comme des « VIP ».

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Pour attirer les publics nationaux, mieux vaut mettre en avant des circuits originaux

Au-delà des circuits balisés et des établissements phares, une grande partie des touristes (et c’est le cas en particulier des touristes nationaux) recherche avant tout une expérience de visite inédite. Philippe Gloaguen, cofondateur et directeur de la publication du guide du Routard, souligne l’importance croissante de mettre en avant un angle particulier dans sa communication. De plus en plus, le célèbre guide publie des ouvrages qui promeuvent (outre les « bons plans » pour lesquels il est réputé) une certaine expérience de visite.

Par exemple, au guide sur la Normandie sont venus récemment s’ajouter le guide sur la « Normandie impressionniste » ou sur la « Normandie du débarquement ». Le cofondateur du Guide y croit résolument : les circuits officiels recommandés par l’office de tourisme local sont de moins en moins en phase avec les attentes d’un public national jeune, mobile, qui effectue souvent de courts séjours et ne cherche pas tant à valider une liste d’établissements incontournables qu’à découvrir des lieux ou une histoire sous une lumière différente. Voilà une opportunité qui devrait ravir les établissements atypiques…

Tourismes culturel : le Guide du Routard "classique" sur la Normandie
Le Guide du Routard "classique" sur la Normandie...
Tourisme culturel : le guide du Routard sur les impressionistes
... Le guide du Routard spécial "Normandie des impressionnistes"...
Tourisme culturel : le guide du routard spécial débarquement en Normandie
... Et le Guide du Routard dédié au débarquement
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Vivre « comme des locaux » : la demande croissante pour un tourisme immersif

Loin du tourisme de masse, une part croissante des touristes (nationaux comme internationaux) sont à la recherche d’une expérience immersive où ils auront l’opportunité de s’imprégner de la culture d’un pays. Flâner, découvrir et s’arrêter en terrasse font, à ce titre, autant partie du séjour que la visite d’un établissement culturel. Thibaut Court, directeur général de Time Out France – magazine en ligne qui fait découvrir les bons plans et les idées de sortie de la capitale française – explique notamment que les visiteurs de son site ne veulent plus « faire la queue dans les pièges à touristes », mais qu’ils recherchent au contraire à vivre comme des parisiens. La recommandation de prescripteurs locaux prend donc tout son sens.

Tourisme culturel - exemple Time Out - 24h dans un quartier
Mettre en avant un quartier plus qu'un établissement : l'exemple des articles "24h à..." sur le site de Time Out

Autre implication : au-delà de la promotion d’un lieu unique, il est intéressant de mettre en avant une expérience complète pour un quartier donné. La promotion des diverses attractions que recèle un quartier (lieux du patrimoine, salles de représentation, espaces de restauration, artisanat, galeries, boutiques atypiques…) est une opportunité de créer une dynamique collective propre nourrir les différents établissements en gardant les visiteurs « captifs ».

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Les influenceurs digitaux, fer de lance d’une nouvelle stratégie de médiatisation

Internet offre la possibilité à une multitude d’acteurs de se faire entendre. Parmi ceux-ci, ceux que l’on appelle les « influenceurs » sont ceux qui ont le mieux réussi à se rendre visibles et à fédérer une communauté. Par un ton de communication spécifique, un propos original, des formats attractifs, ils se sont fait une réputation sur Internet, et diffusent leur message via un blog, un site Internet et les réseaux sociaux. Leur impact sur les décisions des internautes est bien réel : un influenceur qui recommande un lieu peut faire significativement augmenter l’afflux de visiteurs.

Patrick Baud (a.k.a. “Axolot”) fait partie de ces influenceurs qui ont été repérés dans les cercles culturels. L’auteur, animateur et cinéaste compte plus de 400.000 abonnés à sa chaîne Youtube. Sur celle-ci, il évoque les anecdotes étonnantes du patrimoine. Son propos a notamment été distingué par le Louvre, qui lui a donné carte blanche pour venir tourner une vidéo dans le plus grand musée du monde.

Vidéo par Patrick Baud, a.k.a Axolot, pour le Louvre

A l’exemple du Louvre, identifier et inviter les influenceurs dont le parti-pris est le plus à même de valoriser son établissement peut donner un véritable coup d’accélération à une stratégie de communication à l’attention des touristes culturels.

Entre une audience internationale attirée par les aspects traditionnels de l’art de vivre à la française, et l’intérêt croissant pour des lieux et des expériences atypiques, les touristes culturels – qu’ils viennent de France ou d’ailleurs – présentent une diversité de goûts qui sont autant d’opportunités pour les établissements culturels. Encore faut-il que ceux-ci prennent conscience qu’au-delà du public local, le tourisme culturel est une possibilité bien réelle qui mérite des actions de communication spécifiques.

Camille Alcover

A propos de Camille Alcover

Comment concilier exigence artistique et envie de rendre l'art accessible ? Amatrice d'art, c'est surtout avec ses yeux de spécialiste de la stratégie, du marketing et des marques que Camille promène son regard impertinent sur le monde de la Culture, pour trouver des solutions à ces questions très actuelles. camille@cultureveille.fr

One Comment

  1. zitty jean jacques

    20 septembre 2017 at 13:39

    C’est vraiment extraordinaire tout ce que j’ai appris grâce à vous.

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