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Culture vs. Marques : les Raisons de la Colère

Publié par le 6 février 2016

Marque et Culture - Mad Men - illustration de la culture publicitaire à l'américaine

De retour de la passionnante conférence Culture Business, qui s’est attachée à démontrer les intérêts communs entre les marques et la culture, on ne peut s’empêcher de s’interroger sur la nature de cette relation. Entre un secteur centré autour de l’Art d’une part, et les expressions d’une société tournée vers le profit de l’autre, y a-t-il une zone de discussion possible ? Est-il possible de créer des modèles qui fonctionnent pour le bénéfice de tous, sans trahir la cause culturelle ?

Dans de prochains articles, Cultureveille vous plongera dans les coulisses d’une histoire d’amour houleuse qui, en France du moins, hésite le plus souvent à s’afficher au grand jour. En attendant, il n’est pas inutile de faire un point sur les raisons de la méfiance du monde artistique et culturel à l’égard des marques.

L’avénement des marques, signe annonciateur des dérives consumériste

Les marques telles que nous les connaissons aujourd’hui, avec leur cortège de marketing et de publicité,  sont apparues au cours du 19ème siècle, pour prendre véritablement leur essor au 20ème siècle. Avec l’émergence de la production de masse (suite aux progrès technologiques de la révolution industrielle) et des moyens de communication modernes (radio, télévision), des entreprises se sont retrouvées en mesure de distribuer des produits, non plus à l’échelle locale, mais à l’échelle nationale et même internationale.

Culture et marques - American Way of Life ou les dérives de la société de consommation

Dès lors, il est devenu primordial pour ces entreprises de trouver les moyens pour affirmer leur identité à large échelle. On ne peut évoquer l’émergence des marques sans parler de la promotion de l’American Way of Life qui a suivi la seconde guerre mondiale dans les années 1950. Les marques qui l’ont accompagnée (Coca Cola, marques de cigarettes et autres) sont emblématiques de la promotion internationale orchestrée par ces entreprises.

Ces marques, et leurs techniques de promotion agressives et décomplexées (y compris pour des produits qui ont depuis révélé leur nocivité), sont indissociables du capitalisme et de la société de consommation. On en sait les résultats : standardisation des produits et des goûts à une échelle internationale, dérives consuméristes où l’ « avoir » a pris le pas sur l’ « être »… Marques et marketing ont largement contribué à l’avénement d’une société dont on commence depuis quelques décennies à mesurer les limites et les dangers.

Culture et marques - publicité vintage pour Lucky Strikes avec caution docteur

Exception culturelle et marketing : deux idées inconciliables ?

Il n’est pas étonnant que ces termes soient aujourd’hui personae non gratae dans le monde de la culture. Et c’est le cas en particulier en France, où particularités régionales, pluridisciplinarité et exception culturelle ont toujours été défendues. Dans un secteur où l’exigence singulière est une fierté, le nivellement par la masse qui est partiellement le résultat de l’action des marques et du marketing ne peut qu’être considéré avec la plus grande appréhension.

L’histoire des marques et du marketing, et des raisons en grande partie historiques ont signé le mauvais départ entre marques et culture. Dans certains milieux culturels, les mots « marque », « marketing » – et au-delà, de « profit » ou de « marché » – sonnent comme des grossièretés, et apparaissent diamétralement opposés aux préoccupations d’institutions qui oeuvrent à la promotion de valeurs singulières tout en étant investies de missions humanistes et universelles.

Mais n’est-il pas temps de revoir un peu ces idées et de se demander si les marques ne peuvent se mettre au service de la culture et l’aider à diffuser son message et à communiquer sa vision ?

Camille Alcover

A propos de Camille Alcover

Comment concilier exigence artistique et envie de rendre l'art accessible ? Amatrice d'art, c'est surtout avec ses yeux de spécialiste de la stratégie, du marketing et des marques que Camille promène son regard impertinent sur le monde de la Culture, pour trouver des solutions à ces questions très actuelles. camille@cultureveille.fr

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