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Le numérique dans la culture : création ou destruction de valeur ?

Publié par le 29 février 2016

Quand se pose la question des effets du numérique sur la Culture, plusieurs phénomènes viennent à l’esprit. Certains sont loin d’être positifs. Afin d’éviter les querelles d’opinion, une étude du cabinet Kurt Salmon – en partenariat avec le forum d’Avignon – s’est penchée sur cette question pour apporter des éléments quantifiés et susceptibles de nourrir la réflexion des acteurs de la Culture en France. Alors, la digitalisation est-elle une menace ou au contraire une opportunité à saisir ?

Culture et numérique création ou destruction de valeur

Des effets multiples qui s’entrechoquent… Et s’annulent ?

Pas d’angélisme. L’un des effets de l’arrivée du numérique est la destruction de valeur : il suffit de considérer l’exemple du piratage de la musique ou des films sur Internet pour se rendre compte que la digitalisation des contenus a ouvert la voie à certaines dérives qui font qu’une partie non négligeable des revenus échappe à la filière.

Mais en parallèle, les nouveaux usages permettent une innovation plus libre dans le domaine culturel : nouveaux modes de consommation plus simples et plus immédiats pour les clients, nouveaux modes de financement des œuvres avec le crowdfunding, nouveaux médias de diffusion pour les œuvres, nouveaux business model où la location digitale d’une œuvre remplace sa possession… Pensons par exemple à Netflix, qui finance tous les ans la création d’un nombre croissant de séries et de reportages et diffuse les contenus à un public élargi contre un abonnement mensuel.

Toute la question est de savoir si les impacts positifs de cette innovation contrebalancent ses effets négatifs, ou s’ils les neutralisent – voire détruisent de la valeur sur le marché total.

Quand l’offre s’adapte aux nouveaux usages (numériques) du client, le marché croît

Une des grandes conclusions de l’étude est que lorsque les acteurs du secteur évoluent et s’adaptent aux usages client, qui s’enracinent de façon croissante dans le monde digital, la valeur du marché total augmente.

Prenons l’exemple du secteur du livre. En France comme en Angleterre, en 2013, les marchés du livre sont de taille sensiblement égale, avec un budget par an et par habitant comparable. Mais la similitude s’arrête là. En Angleterre, où la digitalisation des supports est rapide (passant de 15% en 2013 à 32% en projection en 2018), le marché croît. Certes, le livre papier est en (légère) décroissance, mais les chiffres montrent que la filière croît de façon notable (+17% entre 2013 et 2018, soit +1 milliard d’euro de valeur), du fait d’un budget significativement plus important consacré par les anglais aux livres numériques. Les anglais perçoivent une vraie valeur ajoutée à la consommation dématérialisée de livre (plus simple, plus pratique, plus immédiat), et ils sont prêts à payer pour cet usage.

Dans le même temps, le marché français, où le livre numérique ne progresse que très modestement (de 2% en 2013 à 7% en 2018), connait une croissance au global plus modérée (+8% seulement sur 5 ans).

Kurt Salmon - forum Avignon - Digitalisation du marché du livre

Ce même constat s’applique également au marché de la vidéo (hors cinéma), qui s’est fortement contracté entre 2010 et 2014, sous l’effet notamment du streaming gratuit. Les supports numériques gagnent un poids croissant sur le marché (de 20% en 2013 à 50% en 2018), permettant d’endiguer cette fuite de valeur.

Kurt Salmon - forum Avignon - Digitalisation du marché de la vidéo

S’adapter ou disparaître

D’une manière générale, plus le public se digitalise, plus il est sensible aux modèles culturels innovants, et plus il sera prêt à payer pour ces modèles. Le corollaire est cependant que ce même public sera moins disposé à valoriser les modèles traditionnels : ceux-ci se verront cannibalisés de façon plus ou moins forte par les nouveaux usages, en fonction du secteur. C’est très visible pour la vidéo où il y a un transfert des modes de consommation, de la consommation « classique » (achat ou location de DVD) vers la consommation digitale – location de films en ligne (VOD) ou abonnement à un service mensuel de distribution de vidéo (type Netflix). Ce phénomène est moins marqué pour le livre, où l’on observe un repli plus modéré de la consommation physique, alors même que la consommation numérique augmente significativement (dans le cas du Royaume-Uni).

Il apparaît dès lors essentiel pour les acteurs de la filière de s’adapter aux nouveaux usages, en complément de leur activité traditionnelle ; faute de quoi leur marché risque de se réduire comme peau de chagrin et de provoquer leur lente asphyxie.

Pour visionner dans son intégralité le rapport réalisé par le cabinet Kurt Salmon pour le Forum d’Avignon, rendez-vous sur l’article que nous lui avions consacré.

Camille Alcover

A propos de Camille Alcover

Comment concilier exigence artistique et envie de rendre l'art accessible ? Amatrice d'art, c'est surtout avec ses yeux de spécialiste de la stratégie, du marketing et des marques que Camille promène son regard impertinent sur le monde de la Culture, pour trouver des solutions à ces questions très actuelles. camille@cultureveille.fr

One Comment

  1. Madame Dominique Bourgeon-Renault

    25 mai 2016 at 13:27

    De nombreux travaux de recherche réfléchissent à ces problématiques.
    En novembre 2015 a été soutenue à l’Université de Bourgogne une thèse de doctorat sur le thème de l' »influence des outils numériques (interactifs) de médiation sur l’expérience de visite muséale ».
    Auteur Elodie Jarrier et Directeur de thèse : Dominique Bourgeon-Renault (auteure du livre « Marketing de l’art et de la culture », Editions Dunod)

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