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Revenus, visibilité, légitimité… Les produits dérivés de la culture reprennent du galon

Publié par le 18 mai 2016

Subventions, dons, mécénat et recettes d’exploitation : voici les principales sources de financement des projets culturels. Si elles varient en proportion et en nature selon le secteur, les recettes d’exploitation (vente de représentations ou billetterie) s’en tiennent le plus souvent aux chemins balisés. Les produits dérivés, en tant que produit d’exploitation, sont typiquement peu mis en avant par les établissements et les compagnies. Lorsqu’ils le sont, leur forme s’en tient à des modèles simples et récurrents – de l’aimant décoré pour frigo au porte-clefs.

Pourtant, certains établissements et compagnies précurseurs ont compris la force d’une stratégie de produits dérivés originaux, non seulement en termes de revenus, mais aussi en termes de visibilité : intelligemment conçus, ils permettent de développer le lien avec le public, d’aller chercher une nouvelle audience, et même de renforcer leur légitimité. Comment ? C’est le sujet de la conférence « L’édition des Produits Dérivés » qui aura lieu le mercredi 25 mai, de 16h à 17h30 à la Gaîté Lyrique, dans le cadre du Forum Entreprendre dans la Culture. Elle sera animée par Emmanuel Delbouis, qui, après une carrière de juriste, de startuper dans la mode et un passage aux Etats-Unis, porte aujourd’hui au sein du ministère un discours ambitieux sur la valorisation des marques des institutions culturelles

Nous avons rencontré Emmanuel Delbouis la semaine dernière, et il nous a présenté les grandes lignes de cette conférence, qui verra cohabiter spécialistes du domaine culturel et marques renommées.

Bien plus que des reproductions de tableau en porte-clefs

Si les produits dérivés n’ont pas toujours bonne presse dans le domaine culturel, c’est d’abord parce que leur colle à la peau une image de gadgets anecdotiques de boutique-souvenir, vendus aux touristes avides de babioles à l’issue d’une exposition. Loin de représenter l’engagement créatif et artistique des institutions ou des compagnies, ces petits objets qui seront vite remisés au fond d’un tiroir incarnent un consumérisme vide de sens, éloigné de la mission première de la culture.

Pourtant, certains sortent leur épingle du lot en proposant des objets originaux et pleins de sens. C’est le cas de the Skateroom (qui interviendra lors de la conférence) qui propose à la vente aux visiteurs du Museum of Modern Art (MoMA) de New York des skates sur lesquels figurent des reproductions d’artistes contemporains. Objets de désir en séries limitées, dans l’air du temps, en phase avec une cible urbaine et éclectique, ces skates éthiques qui sont une œuvre en soi, voient une partie des produits de leur vente reversés à une œuvre caritative. Autre exemple – qui sera également présenté lors de la conférence – Coq en Pâte collabore avec le musée Rodin pour revisiter les œuvres et la personnalité du sculpteur en des objets impertinents qui proposent un regard nouveau et un véritable prolongement de l’expérience muséale.

A l’origine de la création des produits dérivés, de véritables partenariats autour d’une mission partagée

Comment se développent de tels partenariats ? A l’origine de ceux-ci, on trouve une adéquation assumée entre un établissement ou une compagnie d’une part, et une marque commerciale d’autre part. Loin d’être anecdotique, cette entente est le signe de valeurs partagées et d’un engagement commun pour la diffusion de celles-ci.

L’exemple des marques de luxe vient aisément en tête. Celles-ci ont en commun avec la culture un certain public, une exigence esthétique, une attention toute particulière pour le travail manuel… Ainsi la collaboration entre le Whitney Museum (en particulier son architecte Renzo Piano) et Max Mara a donné naissance au sac Whitney, qui reprend les lignes verticales du bâtiment. Mais cet exemple fait plutôt figure d’exception, les marques de luxe étant souvent moins intéressées par une co-création que par une exploitation à leur seul bénéfice du prestige de l’institution, comme dans le cas de Dior, qui s’en tient à une utilisation picturale de Versailles pour ses publicités.

Max Mara - Whitney Museum

Là où ce genre de partenariat prend tout son sens, c’est lorsqu’il s’axe véritablement autour d’un développement commun, où chaque partie mettra à profit son expertise propre. C’est le cas de la troupe du English National Ballet – dont nous parlera Corinne Estrada, directrice de l’agence Agenda – qui a trouvé dans une stratégie audacieuse de co-développement de vêtements techniques avec la marque de sport Sweaty Betty le moyen de communiquer son expertise technique et d’intéresser à l’art du ballet les jeunes générations.

Uniqlo Hokusai - jean fruit de la collaboration Uniqlo x Grand Palais

Mieux encore, certaines de ces associations mettent 3 parties en présence – l’établissement, la marque et un ou plusieurs jeunes créateurs -, renforçant encore la légitimité de la démarche par le soutien qu’elle apporte à la jeune création. C’est le cas par exemple du projet Uniqlo x Grand Palais autour d’Hokusai. Ce concours proposait à de jeunes créateurs de s’approprier les estampes du célèbre peintre japonais pour proposer des créations qui seraient ensuite vendues en série limitée dans le magasin du Marais de la marque de vêtements.

Une distribution qui sort des murs

Ces produits porteurs de sens rencontrent un intérêt renouvelé de la part du public, et offrent un potentiel non négligeable de revenus. La boutique du musée est le point de distribution naturel de ces produits dérivés ; mais il n’est pas le seul. Face à l’engouement généré, certains musées n’hésitent pas à ouvrir des points de distribution supplémentaires, qui vont à la rencontre de leur public là où il se trouve, voire se lancent à la conquête d’un public nouveau qui n’accéderait habituellement pas aux œuvres. La startup Shop at the Museum quant à elle, s’est spécialisée dans la distribution d’une sélection d’objets dérivés issus de musées et galeries internationaux.

Shop at the Museum - les produits dérivés du musée

Au-delà des murs, les cas de partenariat entre une marque et un acteur culturel offrent un tout nouveau terrain pour la diffusion des produits dérivés, et surtout, au-delà de ces derniers, des œuvres et artistes dont ils véhiculent l’image. L’entreprise Uniqlo – dont le représentant devrait intervenir lors de la table ronde – est décidément coutumière du fait, et distribue dans ses boutiques des collections éphémères en s’impliquant réellement aux côtés des artistes. Ainsi, une collection capsule autour de l’art antique du théatre Kabuki a été l’occasion de faire venir la troupe du theatre de Ginza à Tokyo pour une représentation dans leur boutique du Marais, en marge de laquelle ont été proposées à la vente des pièces d’habillement crées autour du thème du masque, objet central de cette forme théâtrale. Les boutiques Helmut Lang présentent quant à elles des œuvres de Louise Bourgeois….

A travers ces exemples – et bien d’autres, qui seront évoqués lors de la conférence, se dessine un nouveau territoire pour le produit dérivé. De gadget consumériste, il passe à objet de désir et œuvre originale. Sa diffusion hors les murs, qui va à la rencontre d’un public jeune, dans des lieux qui lui sont familiers, lui permet d’aller conquérir de nouvelles audiences en décomplexant l’accès aux œuvres. Pour les amener, un jour, dans les galeries du Louvre ou sur les bancs du théâtre ?

Table ronde « L’édition de produits dérivés : une opportunité d’affaires et de partenariats public-privé »
Forum Entreprendre dans la Culture

Mercredi 25 mai 2016, 16h-17h30 – Auditorium de la Gaîté Lyrique

Modérateur : Emmanuel Delbouis, chef de projet au bureau de la propriété intellectuelle, ministère de la Culture et de la Communication

Intervenants :

  • Corinne Estrada, directrice générale, Agenda
  • Dimitri Jeurissen, associé, Agence Base Design
  • Charles-Antoine Bodson, fondateur, The Skateroom
  • Virginie Martin-Robin, fondatrice, Shop at the Museum
  • Alberto Brusamolino, chargé du marketing produit, Musée Rodin
  • David Bouvet, fondateur, société Coq en Pâte

Camille Alcover

A propos de Camille Alcover

Comment concilier exigence artistique et envie de rendre l'art accessible ? Amatrice d'art, c'est surtout avec ses yeux de spécialiste de la stratégie, du marketing et des marques que Camille promène son regard impertinent sur le monde de la Culture, pour trouver des solutions à ces questions très actuelles. camille@cultureveille.fr

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