A lire

Qui sont les nouveaux influenceurs culturels ?

Publié par le 26 mars 2018

Nombre de grands médias traditionnels voient leurs abonnés et spectateurs se réduire un peu plus chaque année. En parallèle, de nouveaux médias émergent. Plus engagés, plus spécifiques, ils proposent un autre rapport avec leur audience. Parmi ceux-ci, certains blogs ou chaînes Youtube tirent leur épingle du jeu et exercent un véritable ascendant sur l’opinion publique. Dans la culture comme ailleurs, ces nouveaux « médias » deviennent incontournables. Comment travailler avec eux ?

Le 8 mars dernier, le Comité Départemental du Tourisme de Seine St Denis organisait un atelier pour défricher le sujet des partenariats entre influenceurs digitaux et institutions culturelles. En voici les principaux enseignements…

Youtubeurs, Instagrammeurs, blogueurs : les nouveaux influenceurs

Entre les médias traditionnels et leurs audiences, c’est un jeu de « je t’aime, moi non plus ». D’un côté, les journaux et chaîne publiques sont considérées comme une source fiable d’information (notamment dans la lutte contre les fake news). Mais d’un autre, il leur est souvent reproché d’être à des années-lumière des préoccupations du grand public. Et si les français sont toujours de grands consommateurs d’information, c’est désormais sur les réseaux sociaux qu’ils vont chercher des nouvelles fraîches, et auprès de nouveaux médias.

Ce basculement est une opportunité pour certains. Blogueurs, youtubers, instagrammeurs et autres pros des réseaux sociaux sont aujourd’hui de vrais micro-médias à eux seuls. Avec une ligne éditoriale très spécifique, ils s’adressent à des lecteurs et spectateurs qui partagent leurs valeurs et points de vue. Plus réactifs, plus accessibles : ils cumulent les bons points auprès de leur audience. Celle-ci est toujours plus nombreuse et fidèle. Elle présente un autre avantage de taille : elle est jeune. Alors que de nombreuses institutions peinent à renouveler leurs publics, ces influenceurs leur apportent donc sur un plateau un public de choix.

Et les résultats sont à la hauteur des attentes ! Ainsi, un influenceur comme Nota Bene (youtubeur axé histoire) peut facilement cumuler en quelques semaines plusieurs centaines de milliers de vues sur une vidéo traitant (par exemple) de mythologie grecque, d’Egypte Antique ou de la dynastie des Bourbons. Des chiffres à faire pâlir d’envie de grandes chaînes nationales, à qui on reproche notamment une absence d’ambition culturelle

La vidéo du youtubeur Nota Bene sur les Bourbons comptabilise plus de 300.000 vues

Désormais, leur opinion peut faire et défaire les tendances. Elle peut également déplacer les foules vers une exposition, une salle de spectacle ou un lieu du patrimoine… Une vraie opportunité pour les institutions culturelles, qui commencent à prendre la mesure de ces nouveaux influenceurs.

Influenceur, un vrai métier culturel… qui paye ?

La vidéo de Ronan sur le festival 100% à la Villette

Créer du contenu prend du temps, et demande du matériel. Oubliée, l’image du gamin qui se filme et met sa vidéo en ligne en direct ! Les créations se professionnalisent. Si certains (comme Ronan Ynard, le premier youtubeur théâtre) se filment eux-mêmes au smartphone sur le vif et tentent de limiter les temps de montage, d’autres élaborent des formats complexes, qui requièrent un temps conséquent en post-production.

Chloé Bruneau, de Muséonaute (chaîne Youtube spécialisée dans les musées), évoque plusieurs jours d’écriture préalables au tournage, suivis d’une journée de repérage, une autre de tournage (avec matériel audiovisuel et éventuellement un cadreur), puis une semaine de montage. Et certains des « vétérans » de Youtube (comme François Theurel, aka le Fossoyeur des Films) s’entourent d’une véritable équipe pour leurs vidéos. Leurs créations font figure de véritables productions audiovisuelles, dont le coût se chiffre en milliers d’Euros. Alors, comment financer ces auteurs et leurs contenus ?

Qui dit réseaux sociaux pense publicité. Serait-ce là le secret du financement des influenceurs ? Hélas, la publicité est bien loin de subvenir aux besoins des créateurs de contenus, d’autant que des réseaux comme Youtube viennent de durcir leurs conditions d’accès à la monétisation des vidéos. Il faut à présent au moins 1.000 abonnés et 4.000 heures de visionnage cumulé par an… Pour au final gagner quelques Euros par mois. Des conditions cruelles pour les youtubeurs débutants, qui en dissuadent plus d’un de continuer. Le parallèle avec les musiciens, qui peinent eux aussi à vivre de l’écoute de leur musique en ligne, est frappant.

Du côté de l’Etat, il n’existe pas d’aide spécifique pour ces nouveaux auteurs. Pour Bernard Hasquenoph, blogueur de Louvre pour Tous, l’option est pourtant pertinente. Sur les millions dédiés – en aides directes ou indirectes – à l’aide aux médias, ne pourrait-on pas trouver quelques centaines de milliers d’Euros pour ces influenceurs, qu’ils soient vidéastes ou rédacteurs ? Une bourse à l’émergence, fléchée pour les jeunes médias, est un début de réponse en ce sens. Petite lueur d’espoir également pour les youtubeurs : le CNC (Centre National du Cinéma et de l’image animée) a créé une aide spécifiquement pour eux… A condition qu’ils aient au moins 10.000 abonnés.

Capture écran du sit Internet Louvre pour Tous par Bernard Hasquenoph
Louvre pour Tou.te.s, le blog d’information citoyenne sur les musées, un média « poil à gratter » qui milite pour un plus large accès à la culture

Certains cherchent l’eldorado du côté de leur public. Après tout, pourquoi ne pas demander à une communauté engagée et friande de leurs contenus de participer à leur financement ? Ces derniers mois, les comptes Tipee fleurissent sur les profils des youtubeurs. Cette plateforme de financement participatif permet de faire des dons modestes mais récurrents à son créateur favori. Dany Caligula (qui parle culture, philo et politique à ses 122.000 abonnés sur Youtube) rassemble ainsi par exemple un peu plus de 400€ par mois par ce biais. Toujours dans le financement participatif, certaines belles campagnes ponctuelles ont été menées, comme celle d’Axolot. Le youtubeur spécialisé sur les anecdotes liées au patrimoine, fort de quelques 460.000 abonnés, a récolté plus de 130.000 Euros sur Ulule en juin et juillet 2017. Reste que pour en vivre sur le long terme, mieux vaut compter ses fans en dizaines, voire centaines de milliers.

Capture écran du site d'Ulule - campagne de financement d'Axolot pour Etranges Escales
Avec  un objectif initial de 30.000 euros, la campagne de financement participatif du youtubeur Axolot sur Ulule a plus qu’atteint son objectif en récoltant plus de 130.000 euros en quelques semaines

L’existence de ces nouveaux influenceurs demeure donc précaire. Un journaliste est rémunéré par sa rédaction ; mais pour des youtubeurs et Instagrammeurs indépendants, la question des revenus est souvent délicate. Faute de savoir répondre à cette question, un certain nombre d’entre eux restent dans une pratique amateur. Pour ceux-ci, la création de contenus pour les réseaux sociaux gardera son statut de hobby… Ce qui limite leur fréquence de création et donc, de facto, leur capacité d’influence, puisqu’une certaine régularité est indispensable pour conserver l’intérêt de son lectorat.

Quel mode de partenariat entre influenceur et institution culturelle ?

Mais alors, si ces influenceurs sont suivis par des hordes de lecteurs ou de spectateurs, que travailler avec eux est une véritable opportunité pour les établissements et les marques, pourquoi ne pas les rémunérer pour les contenus et l’audience qu’ils apportent ? Dans bien des secteurs, la pratique est courante. Pour des influenceurs « modestes », ou qui commencent seulement à bâtir leur audience, de simples cadeaux ou un échange de visibilité suffit parfois. Au-delà, des grilles de tarif « officielles » pour rémunérer les influenceurs prennent le relais. De quelques centaines d’Euros pour un article de blog à 1.000 Euros et plus pour une vidéo visionnée des dizaines de milliers de fois sur Youtube… La rémunération varie en fonction de la plateforme et du nombre d’abonnés.

Le Louvre a, depuis plusieurs années, fait le pari de miser sur les influenceurs digitaux pour attirer un public plus jeune vers ses collections

Dans la culture, la pratique a plus de mal à se mettre en place. Déjà parce qu’il s’agirait de définir la « nature » de l’influenceur. Ni vraiment journaliste, ni prestataire de communication, il est difficile à faire rentrer dans une case. Du coup, qui, parmi les services de l’établissement, est responsable d’établir un partenariat avec eux ? Les relations presse, la direction de la communication, le community manager… Et pourquoi pas la médiation ? La question peut sembler rhétorique ; elle a pourtant des conséquences bien concrètes. Quand les budgets sont décidés longtemps à l’avance et fléchés vers des départements spécifiques, difficile de dégager une enveloppe pour ces nouveaux médias. Les youtubeurs et autres influenceurs ne voient généralement pas la couleur des budgets.

Les institutions qui hésitent à rémunérer les influenceurs brandissent souvent le prétexte de « l’indépendance journalistique ». Il semble d’ailleurs que pour certains contenus, les influenceurs eux-mêmes sont réticents à percevoir une rémunération. Pour Ronan Ynard, « impossible d’être rémunéré pour une critique de pièce ! Il faut garder une authenticité dans l’opinion ». Bernard Hasquenoph – lui-même par ailleurs journaliste – tient également à son indépendance. Néanmoins, il souligne une certaine hypocrisie des acteurs culturels. Alors qu’ils rechignent à rémunérer les influenceurs, ils financent de coûteux « voyages de presse » ou de fastes réceptions avec champagne et petits fours. Pratique qui a été épinglée par Médiapart (dans la Revue du Crieur) comme s’apparentant à une rémunération en nature

Le flottement qui règne autour de ces nouvelles personnalités publiques les éloigne d’une rémunération pourtant indispensable à leur propre survie. C’est particulièrement vrai pour les influenceurs émergents, qui n’osent pas encore demander des contreparties financières lorsqu’ils mettent en place leurs premiers partenariats. Un petit effort serait pourtant le bienvenu, d’autant que les jeunes influenceurs ne sont pas gourmands. Chloé Bruneau demande modestement « quelques centaines d’Euros » : « pour une institution, ce n’est pas grand-chose. Pour nous, ça représente un nouvel enregistreur ou une caméra neuve ». Elle ajoute « cela montrerait que nos interlocuteurs perçoivent la valeur de notre travail et l’importance de notre investissement ».

« 8 conseils pour visiter les musées  » : la chaîne Youtube de Muséonaute s’est fixé comme objectif de casser l’image parfois sévère des musées pour inviter les jeunes générations à en pousser la porte

Au-delà de cette contrepartie financière, les revendications des influenceurs se cristallisent autour de leur propre indépendance. C’est leur liberté de ton qui leur a valu une audience fidèle ; il ne s’agit pas d’essayer de maîtriser le contenu qu’ils créent… Surtout pas pour retomber dans des contenus formatés aux discours habituels des institutions. Le risque de basculer dans la publicité est réel. Certains spécialistes du « marketing de l’influence » pointent déjà du doigt les dérives du genre. On parle alors de « brand influencer fatigue » (en bon français : lassitude par rapport à des discours de marque), qui se solde généralement par la désertion des audiences…  Le Musée du Louvre, qui parmi les établissements culturels fait figure de pionnier par sa stratégie d’influence, l’a bien compris. Ses collaborations avec les youtubeurs s’appellent des « cartes blanches », et les auteurs avec lesquels ils collaborent ont une liberté de ton absolue. D’ailleurs, souligne Chloé Bruneau, « notre propos est de donner envie aux gens d’aller au musée. Quel serait pour nous l’intérêt de critiquer une exposition ? Si nous n’avons pas aimé, nous n’en parlerons pas… »

En montrant qu’il est possible de pousser les portes d’un musée en jean-basket et de parler autrement des œuvres d’art, les influenceurs jettent un pont entre les institutions et des audiences traditionnellement éloignées de la culture. Leur rôle-clef pour réconcilier publics et institutions culturelles est déjà bien compris par certains, quand d’autres ne savent pas encore trop sur quel pied danser lorsqu’il s’agit de travailler avec eux. Les partenariats entre institutions culturelles françaises et influenceurs n’en sont encore qu’à leurs balbutiements : la filière dans son ensemble aurait tout à gagner à se professionnaliser.

Le 8 mars dernier, Cultureveille a co-organisé avec le Comité Départemental du Tourisme de Seine Saint-Denis (CDT93) une table-ronde sur le sujet des Influenceurs. Le 14 mars, nous avons animé une discussion en live sur ce même sujet, avec Bernard Hasquenoph (bloggueur de Louvre pour Tous), Chloé Bruneau (youtubeuse de Muséonaute) et Ronan Ynard (youtubeur théâtre). Les propos qui sont cités ici ont été en grande partie recueillis lors de ces discusssions.

Camille Alcover

A propos de Camille Alcover

Comment concilier exigence artistique et envie de rendre l'art accessible ? Amatrice d'art, c'est surtout avec ses yeux de spécialiste de la stratégie, du marketing et des marques que Camille promène son regard impertinent sur le monde de la Culture, pour trouver des solutions à ces questions très actuelles. camille@cultureveille.fr

One Comment

  1. Jade Simon

    6 avril 2018 at 20:55

    Cet article est génialement intéressant, très complet et très bien écrit, bravo et merci !

Faire un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

En continuant à utiliser le site, vous acceptez l’utilisation des cookies. Plus d’informations

Les paramètres des cookies sur ce site sont définis sur « accepter les cookies » pour vous offrir la meilleure expérience de navigation possible. Si vous continuez à utiliser ce site sans changer vos paramètres de cookies ou si vous cliquez sur "Accepter" ci-dessous, vous consentez à cela.

Fermer